Przez pandemie wielu operatorów klubów fitness, planując komunikację marketingową, coraz częściej zaczyna zwracać się w stronę propagowania zdrowia. Społeczeństwo dostrzegło, że aktywność fizyczna jest ważna, gdyż buduje odporność. Klub fitness to nie tylko piękne, wyrzeźbione ciała, ale przede wszystkim dobre samopoczucie i sprawność. No właśnie, tylko czy zdrowie rzeczywiście się sprzedaje? Na temat komunikacji postanowiłam porozmawiać z Mariuszem Pięta, właścicielem Fitness MED.
Mariusz, przez pandemie wielu operatorów klubów fitness zmienia komunikację. Wokół dostrzegam wiele haseł – #fitnesstozdrowie itd. Ty prowadzisz klub prozdrowotny od kilku lat. Jak oceniasz, czy zdrowie rzeczywiście się sprzedaje?
Ilona, bardzo dziękuję za zaproszenie do tego wywiadu. Z przykrością muszę stwierdzić, że zdrowie się słabo sprzedaje. Oczywiście jeśli weźmiemy dowolne badanie opinii publicznej, to zdrowie znajdzie się w top 3 rzeczy najważniejszych dla statystycznego Polaka. Jednak jeśli zapytamy: “co Pan/Pani robi dla swojego zdrowia?” to niewiele osób będzie w stanie wymienić cokolwiek konkretnego.
Służba zdrowia nastawiona jest głównie na leczenie. Profilaktyka w naszym kraju praktycznie nie istnieje. Lekarze chętnie wypisują/zalecają leki, mniej chętnie diagnostykę a o poradach dotyczących zmiany stylu życia, promowania aktywności fizycznej, czy zaleceniu działań, które mogą zapobiec rozwoju chorób, to można zapomnieć.
Istnieje także przekonanie, że zdrowie jest to dobro, a za jego stan odpowiedzialne jest Państwo. Wszyscy zwracają uwagę na długie kolejki do lekarzy, brak dostępności specjalistów, małą ilość leków refundowanych. Niewiele osób jednak zwraca uwagę na to, że tylko 8% społeczeństwa korzysta z klubów fitness, prawie nikt nie korzysta z siłowni zewnętrznych a profilaktyka jest na końcu listy priorytetów. Niestety ludzie są w stanie wydać kilkaset złotych w aptece kilka razy w roku, na przeziębienia, a cena karnetu na fitness rzędu 100 zł jest dla nich nie do przeskoczenia. Podobnie jest także z fizjoterapią gdzie pacjent przychodzi gdy naprawdę mocno go boli. A jeśli odwołuje wcześniej umówioną wizytę to znaczy, że jeszcze go boli za mało.
#fitnesstozdrowie to jest bardzo słuszna koncepcja! Bardzo fajnie, że komunikacja branży idzie w tym kierunku. Aspekt zdrowotny był (do czasu pandemii) przez branżę niedoceniany a być może nawet marginalizowany czy pomijany. Mam nadzieję na kontynuację i pogłębienie tego trendu. Ciekawie o tej kwestii napisała Julita Bator w książce “Zamień chemię na jedzenie”: Znaczenie słowa “profilaktyka” poznałam przy okazji niemieckiego przysłowia “Vorbeugen ist besser als heilen”, co oznacza w tłumaczeniu “Lepiej zapobiegać, niż leczyć”. Co ciekawe, Anglicy również znają to przysłowie, natomiast nie ma jego odpowiednika w języku polskim (choć funkcjonuje w nim jako powiedzenie). Być może jest to związane z naszą mentalnością. Ujęła to zgrabnie pewna moja znajoma, stwierdzając, że za granicą na każdym rogu jest siłownia, a u nas apteka.
Co wyróżnia Twój klub – Fitness MED?
W Fitness MED (dawniej Fitness5) zawsze stawialiśmy na prozdrowotny aspekt ćwiczeń. Stąd też zmiana nazwy w czerwcu br. gdyż chcieliśmy jeszcze bardziej podkreślić to czym się zajmujemy. Przede wszystkim dużo czasu poświęcamy na diagnozę, zarówno przy użyciu sprzętu, ale także poprzez rozmowę i wywiad z podopiecznymi.
Otaczamy też naszych klientów holistyczną opieką. Stąd też rozszerzenie usług o fizjoterapię. Stawiamy też na specjalizację. Z kim innym u nas poćwiczysz jeśli zmagasz się z bólami kręgosłupa, chcesz się odchudzić czy zależy Ci na “brazylijskich pośladkach”. Branża fitness na przestrzeni lat stale rośnie. Według raportu Deloitte przybywa osób uczęszczających do klubów fitness. Patrząc jednak na tendencje, wszyscy wciąż walczą o ten sam kawałek tortu… W jaki sposób zaktywizować społeczeństwo i dotrzeć do nowych, potencjalnych klientów?
To bardzo ciekawe (i trudne) pytanie. Przede wszystkim należałoby zmienić komunikację marketingową. Komunikacja z użyciem “kaloryfera” czy “bicka” moim zdaniem trafia właśnie w ten mały kawałek tortu. Powiedziałbym nawet, że zniechęca to dużą część osób.
Następna kwestia to bardzo mała ilość miejsc, w których taka nowa osoba może w “miękki” sposób rozpocząć. Osoba 30+ czy 40+ ostatni raz w życiu ćwiczyła na WFie w szkole średniej czyli 10, 20 i więcej lat temu. Brak jest praktycznie zajęć dla początkujących. Trening wprowadzający na siłowni – bardzo fajna sprawa, ale ile taka osoba z tego treningu zapamięta i przyswoi? Na pewno też kluczem jest aktywna sprzedaż. Wiele osób myśli o tym żeby coś dla siebie zrobić i potrzebuje tej przysłowiowej kropki nad i. Ostatnia sprawa to zachęty ze strony Państwa. Tyle się mówi o tym (są nawet duże kongresy na ten temat) ile to PKB traci się przez absencje chorobowe pracowników, jak coraz więcej kosztuje leczenie chorób cywilizacyjnych i jaki ruch jest ważny dla zdrowia. Praktycznie nic w tym temacie nie jest robione. Muszą być to także twarde zachęty, bo kampanie społeczne kosztują dużo a ich skutek jest niewielki i potrzeba dużo czasu żeby odczuć zmianę. Moim zdaniem możliwość odliczenia wydatku na siłownię od PIT czy niższy VAT na treningi personalne bardzo by zmieniły sytuację, a finalnie budżet państwa by nie ucierpiał.
Zmiana przekazu na #fitnesstozdrowie podoba mi się także gdyż otwiera drzwi na nowych klientów. Tylko trzeba z tą komunikacją zejść “głębiej” (w myśl VBS by Wojciech Herra) i pokazywać co konkretnie to oznacza dla potencjalnego klienta, co on zyska.
Jaka komunikacja trafia do Twoich klientów? Co skutkuje?
Mówimy tu tyle o zdrowiu a wszelako najwięcej osób zainteresowanych jest odchudzaniem. Oczywiście prawidłowa waga ciała jest jak najbardziej dla naszego zdrowia ważna.
W trakcie rozmów z potencjalnym podopiecznym często wychodzą na wierzch te głębsze cele, jak bóle pleców, sprawność czy sama chęć rozruszania się. W trakcie pracy okazuje się, że te sprawy są ważniejsze niż kilogramy.
Byłam w Twoim klubie i dopiero skorzystanie z profesjonalnych pomiarów, zobaczenie z czym mam problem i rozmowa z profesjonalnymi trenerami przekonały mnie, że Fitness MED to miejsce, którego brakuje w Warszawie. Najważniejsze więc to ściągnąć do siebie klientów?
Pracujemy z każdym indywidualnie. Zaczynamy od badania jego potrzeb, celów a także diagnostyce zdrowia. Nie da się tego zrobić przez stronę internetową, messenger czy nawet telefon. Wizyta w klubie zatem jest kluczowa. Większość osób, która do nas trafia jest zupełnie “niesportowa”. To właśnie Ci klienci ze, wspomnianego przez Ciebie, większego kawałka tortu. Uwierz mi, że nie jest łatwo ich zmotywować do wizyty w klubie (nawet jeśli sami się zgłosili)
Jak widzisz transformacje branży fitness na przestrzeni czasów?
Jeśli pytasz się o to co wydarzy się w ciągu najbliższych kilku lat to na pewno rynek będzie szedł, z jednej strony w kierunku niskich cen przy zachowaniu dobrej jakości, a z drugiej strony właśnie kluby wyspecjalizowane, w których odnajdziemy i wyższą jakość i rozwiązania treningowe, których nie spotkamy w dużych fitness. Wydaje mi się, że w Polsce ta specjalizacja nie będzie tak duża jak na zachodzie czy w Stanach.
Co dla Ciebie jako osoby zarządzającej stanowi teraz największe wyzwanie?
Zawsze największym wyzwaniem było pozyskanie klientów (w końcu to dzięki nim funkcjonujemy i także robimy to wszystko dla nich). Teraz jest to jeszcze trudniejsze. Widać jak maleje zainteresowanie chociażby poprzez małą liczbę wejść na stronę WWW.
Druga sprawa, która spędza mi sen z powiek, to dobry system IT, który z jednej strony pozwoli mi dobrze realizować cele sprzedażowe a z drugiej strony (i przede wszystkim) zapewni mi wspomaganie dobrej opieki nad klientami.
Jak Twoim zdaniem będzie wyglądać nowa rzeczywistość po pandemii?
Pandemia mocno zweryfikuje rynek. Niestety zamknie się wiele klubów, które robiły/robią super robotę, ale nie mają zaplecza finansowego, lub po prostu nie pozyskały środków żeby przetrwać. Sam rynek fitness też się skurczy. Ja nigdy nie bałem się konkurencji innych klubów (sięgałem po ten większy kawałek tortu). Jednakże zawsze uważałem ćwiczenia w internecie za pewnego rodzaju zagrożenie. Teraz przez sytuację wielu klientów zostało “przerzuconych” do on-line. Część z nich nie wróci do klubu. Więcej osób też nagle nie zacznie ćwiczyć. Z on-line najwięcej są w stanie wyciągnąć trenerzy, którzy potrafią tak działać a także duzi gracze, którzy mają swoje platformy (i są w stanie też prowadzić 1 zajęcia LIVE a ich odbiorcami są klienci całej sieci) Myślę, że to będzie szansa dla mniejszych i wyspecjalizowanych miejsc. Takich, które też będą w stanie pomóc w realizacji celów klienta. Często są to miejsca, które oferują taki typ treningu, że trudno go zrobić przez internet.
Nas pandemia zmusiła do “przegrupowania sił” czyli zmiany częściowo oferty. Zrezygnowaliśmy z grupowych zajęć fitness, ale uruchomiliśmy fizjoterapię a także specjalistyczne treningi motoryczne (głównie dla młodych piłkarzy). Ten ruch zapewnił nam przetrwanie. Teraz wprowadzamy nowe urządzenie fizjoterapeutyczne i fizjoestetyczne – Indiba Activ. Pozwoli nam to jeszcze lepiej pomagać, chociażby sportowcom, w kontuzjach a także zaoferować dodatkowe usługi naszym obecnym klientkom. Duże kluby mają bary i tam dzięki ilości mogą zrobić całkiem ciekawe przychody. Moim zdaniem małe kluby tych przychodów mogą szukać w bardzo specjalistycznych usługach, szczególnie takich, które nie są dostępne powszechnie.
Mam nadzieję, że cała ta sytuacja doprowadzi do tego, że “zdrowie będzie się lepiej sprzedawało”. Duża w tym rola naszej branży, ale też (a może przede wszystkim) lekarzy, mediów czy Rządu.
Polecamy także:
